Медиапродвижение по всему спектру

Как функционируют связи с общественностью

На страницах «Медицинской газеты» мы знакомим наших читателей с профессионалами от медицины. Наша издание  – это в основном инструмент профессионального общения: здесь врачи читают о врачах.

О том, как врачу или медицинскому коллективу выйти на более широкую аудиторию и зачем это делать, мы беседуем с Ириной КАГРАМАНОВОЙ, специалистом в области PR. В 1999-­2003 гг. Ирина была заместителем руководителя пресс-­службы Минздрава России, затем работала на руководящих позициях в PR-­подразделениях государственных и коммерческих структур. 

– Так ли уж важно медицинскому учреждению вкладываться в создание бренда? Хороший врач – он сам по себе бренд. Так же, как и хорошая больница.

– Представьте, в посёлке городского типа один коммерческий медпункт, где можно получить консультацию, сделать УЗИ и сдать анализы. И людям, в общем, не из чего выбирать. Думаю, в этом случае достаточная информационная стратегия – это хорошая вывеска и объявления об акциях и скидках в канале, доступном населению. Если речь о посёлке, то местного чата в   WhatsAP более чем достаточно для коммуникации.

Но если в городе есть масса возможностей получить медицинскую помощь, много вариантов, тут надо постараться, чтобы пациент узнал о вашем учреждении и  выбрал его. Почему он должен выбрать именно вас? Потому что у вас самые профессиональные врачи, современные методики, хорошее оборудование, внимательный индивидуальный подход, успешные операции и т.д. И если не вложиться в создание репутации, то не факт, что пациенты выберут именно вас. Даже если на самом деле вы лучшие. Пациент уйдёт к тому, кто может быть менее профессионален, но громче вас и убедительнее.

– Итак, для начала пациент должен узнать о медицинском учреждении. Есть рецепт?

– Всегда исходим из конкретной ситуации, понимаем, кто является целевой аудиторией, по каким каналам до неё лучше донести информацию, где оптимальнее поддерживать контакт? Интернет, печатные СМИ, телевидение, социальные сети, мессенджеры – это только часть возможных вариантов. Необходимый комплекс  мы подбираем всегда индивидуально.

– Хорошо, пациент знает о больнице или докторе, но как достичь доверия?

– Вот мы и подошли к понятию репутации. Репутация – это именно  доверие. И тут реклама не поможет никак. Можно разместить десяток рекламных модулей «наша клиника самая лучшая» – это деньги на ветер, и будет восприниматься именно как реклама.

– Но реклама тоже работает.

– Она работает, когда потенциальный пациент уже слышал о клинике или враче, у него сформирован как минимум интерес, как максимум – уже есть доверие. В этом случае, когда человек видит рекламу, это для него напоминание и источник контактов. Тогда реклама работает по назначению. Если человек видит рекламу клиники или доктора, о которых  до этого не слышал, он рекламу не видит. Как бы парадоксально это ни звучало.

– Как формируется доверие?

– Это тоже всегда индивидуальная стратегия. Бывают клиники одного врача, как театр одного актёра – и тут мы формируем именно его личный бренд, бывает по-­другому. В понятие репутации входит многое – это и отзывы пациентов, и мнение коллег, и  коммуникация с пациентами, и  уровень специалиста как эксперта, который пациенты могут оценить по комментариям доктора в статьях,  его авторским колонкам в СМИ, выступлениям в ТВ­программах по актуальным медицинским темам.

– А соцсети?

– И они тоже, безусловно. Сейчас  и клиники, и специалисты ведут соцсети, и это действительно помогает им выстраивать диалог с аудиторией. Доктору, ведущему свой блог, имеющему много подписчиков, оперативно и профессионально отвечающему в комментариях, время от времени проводящему эфиры, доверия, конечно, больше.

– Это достаточно персонализированная коммуникация, можно ли тут довериться  агентству или лучше
самому?

– В этом случае есть два фактора. Во­первых, ведение соцсетей – серьёзная дополнительная к профессиональной  нагрузка. Поэтому как минимум часть этой работы лучше доверить профессионалам. Хотя, конечно, если вступаешь на путь создания бренда в соцсетях, совсем устраниться и передоверить пиарщикам коммуникацию не получится. Это всегда совместная работа. Во­вторых, есть специфика работы с комментариями, которые далеко не всегда позитивные и на которые надо быстро отвечать. Это мы ещё даже не говорим о риске атаки троллей, нанятых недобросовестными конкурентами. Даже просто обычные конфликтные ситуации в соцсетях довольно часты, и надо уметь с ними работать, распознать опасность и оперативно отреагировать. Это работа для специалиста.

– В интернете действительно без поддержки специалистов опасно, а что касается обычных СМИ? Как, например, врачу попасть на ТВ, войти в состав приглашаемых в программы экспертов, выступить, что для этого нужно сделать?

– Найти контакты ТВ-­про­дю­серов, позвонить и предложить свою персону в качестве эксперта. Для этого надо понимать, в какое СМИ, в каком формате и по каким вопросам требуются эксперты. Кроме того, придётся, отринув скромность, всё в наилучшем свете о себе рассказать. На самом деле это довольно сложно, позвонить на ТВ и сказать: я самый крутой специалист  по травматологии, офтальмологии или диетологии, вы должны взять в качестве эксперта именно меня.

– То есть самому попасть на ТВ – никаких шансов?

– Человек человеку рознь, кто­то запросто может позвонить на Первый канал и предложить свою персону. А кому-­то сложно. Кроме того, в самостоятельном выходе на СМИ тоже есть свои риски. Например, когда врачу звонит журналист и срочно просит комментарий, врач, возможно, ответит, но далеко не каждый спросит, кто ещё комментирует в этой статье, каким  будет материал на выходе. Да что там говорить, далеко не каждый отважится попросить прислать комментарий на согласование. А слово – не воробей, и написанное пером не вырубишь топором, как известно. Особенно сейчас.

С пиар­-специалистами журналисты работают постоянно, и не по одному эксперту, поэтому согласование комментариев – это непременно соблюдаемое условие. Это профессиональная кухня. Чтобы в этом разобраться, нужно время. Как в любом деле.

– Если говорить о работе по организации комментариев или организации участия в телевизионных эфирах, то какова логистика? Для этого эксперт должен приезжать в Москву? Ведь наибольшие сложности с выходом в СМИ именно у региональных медиков.

– Как правило, это выглядит так. Специалист выстраивает поток запросов от СМИ. Отбирает именно те, по которым эксперту имеет смысл комментировать, чтобы его позиционирование шло наилучшим образом. Мы присылаем вопросы и бэкграунд по теме статьи. Далее эксперт формулирует ответ. Делает он это устно по телефону либо присылает написанный. Далее мы готовим комментарий либо форматируем его под стиль конкретного СМИ. Всё несложно, но есть один важный вопрос – вопрос времени. Отрезок его между возникновением у СМИ запроса на комментарий и моментом, когда мы должны прислать согласованный ответ, иногда ограничивается 15 минутами. Чаще составляет час. В любом случае нужно реагировать быстро.

– Но телевидение – это всегда очный формат?

– Часто мы выводим экспертов по Zoom, это вполне возможно. Но, конечно, всегда важна не только форма, но и содержание. Эксперт должен уметь сформулировать свои мысли быстро и понятно.  Это тоже искусство. И, как показывает практика, выступая регулярно публично, спикер шаг за шагом становится настоящим оратором.

Беседу вёл Алексей ПИМШИН.

«Медицинская газета» рада сообщить о создании собственного  специализированного подразделения, которое предлагает взять  на себя  функции по организации работы по всему спектру PR, информационно­аналитических услуг, поддержке мероприятий любой сложности, а также рекламной деятельности.

Направления работы: PR – ключевое направление работы. Комментарий программ для экспертов. Вывод эксперта в медиа, полный цикл мероприятий. Организация пресс­центра компании или мероприятия на аутсорсинге. Разработка идеологии бренда; разработка названия, фирменного стиля. Стратегическое планирование, медиапланирование. Креатив и дизайн: собственное креативное бюро.

Production: полиграфия, аудио, видео – пул режиссёров, партнёрские отношения с  лучшими студиями. BTL: собственные разработки, планирование и контроль.

Медиатренинги, в том числе для первых лиц. Организация мероприятий любой сложности: конференции, обучающие семинары, форумы, презентации, выставки.

Аутсорсинг позволяет нашим клиентам без изменения штатного расписания увеличить число фактически работающих сотрудников и привлечь к работе команду профессионалов в области PR, рекламы, маркетинга и информационных технологий, имеющих большой опыт работы.

WhatsApp +7 (926) 2145236.